■ 네이버 검색광고(파워링크) 2편 : CPC 과금 방식 이해하기

안녕하세요, 김서치입니다.

 

지난 글에서 네이버 광고에 대해서 이해하고 검색광고에 대한 기본적인 구조와 키워드 등록하는 방법까지 알아봤습니다. 

이번 시간에는 많은 분들이 잘 모르시거나 오해하시는 검색광고(파워링크)의 과금 방식에 대해서 얘기해보겠습니다. 

 

출처 : 네이버

 

 김서치는 네이버 매체 교육을 위핸 티스토리를 광고하기 위해 '퍼포먼스마케터', '마케팅', '마케터강의' 키워드를 등록했습니다. 과금 방식을 이해하기 전 키워드 옆에는 그룹에 기본 입찰가인 70원과 4점까지 게이지가 차있는 품질지수가 보입니다.

 

 '마케팅' 키워드를 한번 검색해봤습니다.
아이러니하게도 1순위는 구글 광고가 노출되고 있고 GCU, 연세대학교 미래교육원이 그 아래에 2~3순위로 노출되고 있습니다. 

김서치의 광고는 입찰가가 너무 낮아 보이지 않습니다 :) 출처 : 네이버

 

 

입찰가

 

 

 네이버 뿐만 아니라 검색광고의 과금 방식의 첫 번째 요소는 입찰가입니다. 

많은 분들이 오해하시는 내용은 "내가 설정한 입찰가 금액만큼 과금되는거 아냐?" 입니다. 

사실 그렇지 않죠.

광고주가 설정한 입찰가는 "난 최대 이만큼 지불할 의사가 있어"라고 밝히는 금액입니다. 

즉, 입찰가(CPC)를 500원을 설정해두면 설정한 입찰가 이상은 과금되지 않습니다.
※ 광고 시스템에서 입찰가를 설정하는 영역은 부가세 미포함이라 되어 있고, 실제 과금된 금액을 보는 내용에는 평균클릭비용(VAT포함,원)이라고 표기되어 있어 혼동이 없도록 참고해주세요!

그렇다면 실제 금액은 어떻게 결정될까요?

정담은 나의 다음 순위가 설정한 입찰가에 따라서 설정됩니다. 

광고주	현재 입찰가(원)	실제 과금 입찰가(원)	클릭 수	총 비용(원)
Google Ads	1,000	510	100	51,000
GCU 실용경영학부	500	110	50	5,500
연세대학교 미래교육원	100	차순위+10	0	0

차순위 입찰가와 품질지수가 고려되는 방식이지만 우선 쉽게 이해하기 위해 차순위의 +10원으로 기재하였습니다.

3개의 광고주가 각각 광고 시스템에서 1,000원, 500원, 100원으로 설정은 해뒀으나

실제로 해당 위치의 가치는 다음 순위(차순위)의 입찰가에 +10원만큼을 가지기 때문에 위와 같은 방식으로 과금이 됩니다. 

 

그럼 이런 생각이 드실겁니다. 

"1위인 Google Ads는 계속 1위하기 위해 10,000원까지 입찰가를 올려버려면 안되나?"

1위로 올려도 차순위 입찰가만 변동이 없다면 똑같은 금액을 지불하면서 1순위를 항상 유지할 수 있기 때문입니다. 

광고주	현재 입찰가(원)	실제 과금 입찰가(원)	클릭 수	총 비용(원)
Google Ads	10,000	510	100	51,000
GCU 실용경영학부	500	110	50	5,500
연세대학교 미래교육원	100	차순위+10	0	0

 

과거에 실제로 관리할 때, "대표님이 항상 1순위 노출을 희망하셔서 입찰가 30,000원으로 셋팅해주시면 안되나요?"라는 

요청에 위험사항을 말씀드리고 다른 방안으로 도움을 드린 적이 있습니다. 

실제로 광고를 하는 업체들은 경쟁사들이고 서로의 광고에 대해 항상 관심을 가지고 지켜보고 있기 때문에 

이런 일들이 빈번하게 발생하는데 표로 다시 한번 보시죠. 

 

광고주	현재 입찰가(원)	실제 과금 입찰가(원)	클릭 수	총 비용(원)
Google Ads	10,000	8,010	100	801,000
GCU 실용경영학부	8,000	110	50	5,500
연세대학교 미래교육원	100	차순위+10	0	0

 

GCU 실용경영학부 담당자도 하루는 우리도 1순위에 노출해서 많은 가입자를 모집해야겠다고 생각할 수 있습니다. 

그리곤 입찰가를 조금씩 계속 상향을 해보지만 광고는 여전히 2순위에 노출되고 있습니다. 

과금 방식을 이해하고 있는 담당자는 8,000원까지 올려도 1순위에 노출되지 않는 것을 확인했습니다. 

Google Ads 담당자는 깜짝 놀라게 됩니다. 하루에 5만원 정도 광고 비용을 사용하면서 1순위를 유지하고 있는 것으로 만족하고 있었지만 갑자기 모든 광고비가 소진되었다는 알람을 받게 되었습니다. 

 

위 예시는 편의상 극단적으로 조정하긴 했지만 실제로 어떻게 관리하냐에 따라서 

하루 혹은 한달간 운영되는 금액에는 큰 차이가 발생될 수 있습니다. 

 

 

품질지수

 

아무리 광고라고 해도 모든 것이 입찰가로만 설정되면 많은 문제들이 발생될 것 입니다. 

광고비가 많은 광고주가 서비스와 관련 없는 키워드를 모두 선점하여 유저들을 확보한다거나, 

저급한 사이트로 비용만 높여서 계속 사이트로 들어오게 할 수 있기 때문입니다. 

이런 점은 네이버 입장에서도 유저의 만족도를 떨어뜨리게 되어 플랫폼 생태계에 대해 의문을 품게 만들 수 있습니다. 

그렇기 때문에 광고 뿐만 아니라 여러 로직과 기준에 따라 품질을 관리 할 수 밖에 없습니다. 

"그렇다면 똑같은 입찰가라고해도 품질지수가 높다면(7점 만점) 더 높은 순위에 노출되는 건가요?"

 맞습니다, 심지어 품질 지수가 높다면 노출 순위는 높지만 과금되는 비용도 낮아집니다. 

차순위와 광고주가 설정한 기본 입찰가의 한도 내에서 품질 지수는 더 높은 비용을 지불할 것인지, 

더욱 낮은 비용을 지불할 것인지를 결정하게 됩니다.

품질 지수를 올리는 방법은 여러 의견들 내용들이 블로그나 티스토리, 브런치에 올라와 있습니다만 기준을 정하고 관리하는 네이버의 가이드나 교육 영상을 참고해서 관리하시는 것이 가장 합리적이라고 생각됩니다. 왜냐하면 기준이나 가이드는 더욱 만족스러운 서비스를 제공하기 위해 발전하기도 하고, 악용해서 이용하려는 광고주들 혹은 업자들을 방어하기 위해 로직을 변경하기도해서 최근 가이드, 교육 자료를 참고하시는 것이 정확하고 도움이 되는 방법이라고 말씀드릴 수 있을 것 같습니다. 

아래 내용은 네이버 공식 강의 내용을 발췌하여 정리하였습니다. 

품질 지수에 영향을 주는 요소는 

1. 광고효과 = 클릭율(CTR, Click To Rate)
2. 키워드-광고의 관련성

2가지로 노출 대비 광고를 많이 클릭을 하는 경우 품질 지수가 올라가고, 광고를 클릭 했을 때 유저가 기대했던 내용이 연결되는 페이지(URL)에서 확인되어 체류, 액션들이 풍성하게 나타나는 경우 품질 지수를 개선하는데 도움이 될 수 있습니다. 

 

관련 내용은 아래 링크에 추가해뒀으니 한번 영상을 보셔도 도움이 되실 것 같습니다. 

1. 입찰가 결정하기

2. 품질지수 영향 요소보기